体验营销越来越受到推崇，视频营销则表现力极强，二者的结合成为企业进行品牌传播和消费者互动的有力武器。企业如何利用视频来全面演绎体验营销呢？ 杭州华数
■ 陈永东
体验营销越来越受到推崇，如果能将之与表现力丰富的视频营销相结合，则可能迸发出更大的活力，视频体验营销应运而生。视频天生就能直观地给予受众感官上的体验，如果能进一步提供情感、思考、行动等方面的体验，那么视频就成为全面演绎体验营销的最好选择之一。
视频体验营销兴起的背景
“视频体验营销”不能算一个全新的概念，其基本想法是将网络视频与体验营销有机地结合起来，充分发挥二者的优势。毋庸置疑，视频是各类媒体中表现能力最强的一种。相比单独的文字、图片及声音等，视频将这些表现形式的优势合为一体，可以从听觉及视觉(甚至将来可能引入触觉及嗅觉)等多方面地对受众形成感染力与冲击力，创造用户的情感体验，也更容易激发用户的思考，促使用户行动，让用户产生更多关联式联想。
条件日趋成熟
首先，上网带宽不断提高。随着互联网及移动互联网的发展，网络带宽不断扩大，这为视频体验营销提供了极为有利的条件。据CNNIC的数据，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿；中国手机网民规模达到3.56亿，占整体网民比例为69.3%，较上年底增长5285万人；中国家庭电脑上网宽带网民规模为3.92亿，占家庭电脑上网网民比例为98.9%。
其次，视频业务网站不断加大投入。近年来，视频类网站中，除酷6曲线上市外，优酷及土豆都在美国上市，而同样在美上市的凤凰新媒体的主营业务也是视频。这些上市公司不仅获得了较多的资金投入，也让其他视频业务网站看到了榜样。同时，市场的逐渐成熟及2011年10月广电总局下达的“限广令”，为视频网站的微电影或自制剧创造了良好的机遇，其较低的制作门槛儿及较多的植入广告收入，使得许多视频网站趋之若鹜。
最后，市场对视频体验营销的需求越来越大。CNNIC报告的数据显示，网络视频的使用率呈逆势上扬的态势，2011年网络视频的用户规模较2010年增加14.6%，达到3.25亿人，使用率提升至63.4%。而艾瑞咨询(微博)2012年1月发布的统计数据显示， 2011年中国在线视频市场规模达62.7亿元，同比增长99.9%，其中在线视频的广告收入达到42.5亿，亦取得了近100%的增长。
丰富多彩的视频类型
视频有多种不同的风格，企业应该根据产品或服务、企业文化的特点选择相应的风格。可选择的视频风格有：轻松幽默型、清新阳光型、美轮美奂型、激发思考型、神秘莫测型、异想天开型及亲情洋溢型等。
随着带宽的增加及视频压缩及传送技术的提高，已经有更多更清晰的视频画质可供选择，如土豆网等多家视频网站已可支持360p、480p甚至720p的视频播放效果，这对那些画质效果要求高的企业用途较大。当然，一些企业的视频体验营销希望更具有草根的风味，此时也经常有意地选择较低分辨率的画质，并以普通草根网民的身份拍摄并上传视频。
哪些产品适合做视频？
如果抛开企业形象宣传类的视频，仅以产品或服务类的视频为重点，那么原则上并没有什么类型的产品(或服务)一定不适合视频体验营销。相对而言，有几类产品(或服务)更适合视频体验营销。
1.消费电子类产品及电信类服务。这类产品(或服务)除了展示优良性能外，还要营造各类体验。例如，诺基亚(微博)在推出N9智能手机时，由范冰冰及李健分别拍摄的“不跟随”系列微电影，不仅体现了产品的丰富功能与精良制作工艺，而且以思考人生的对白方式，比较好地提供了思考与关联体验。同时，诺基亚将这两段视频集中到Minisite中，允许用户观看视频时表达自己的“不跟随宣言”，并允许用户将在Minisite中的视频分享到主流微博及SNS平台。
2.服饰与日用化妆品类产品。这类产品主要是通过细腻的画面，给用户更多感官、情感、行动及关联方面的体验。例如，2011年7月开始，土豆网与碧柔男士再次携手，掀起了视频体验营销的热潮，此次双方将视频转发、体验互动与产品特性结合，充分发挥视频网站传播速度快、传播范围广、互动性强的优势，结合碧柔代言人彭于晏阳光活力的形象宣传，用愉快、轻松的方式将碧柔男士的良好体验传递给了更多的年轻人。
3.汽车类产品。这类产品的视频主要是为了提供良好的感官及关联体验。例如，宝马为配合推出BMW M新车，分阶段步步递进了新颖的视频体验营销，分别发布了“来自‘绿色地狱’的怪兽！你敢看吗？”“疯狂科学家的实验，集装箱猛兽现身！”“惊爆！来自‘绿色地狱’的神秘集装箱运抵中国！”“恐怖猛兽穿越北京市中心！”及“王府井集装箱开箱揭秘⋯⋯不是变形金刚到底是什么？”等，其中一些视频还以好莱坞电影大片的手法拍摄，悬念迭生，效果极佳。
4.宾馆、餐饮、美容、健身及娱乐类服务。这些服务本来就需要向潜在消费者传递体验的内容，而网络视频能够更好地完成这一使命。例如，桔子酒店(微博)的星座系列视频，拍摄十二星座的人住宿桔子酒店的情景，从不同的侧面展现桔子酒店能适应和满足各种需求。在拍摄、播放视频的过程中，不仅随时根据网友意见修改剧情，还植入奔驰、拉菲等品牌，在整合资源的同时，让这些大品牌为桔子酒店作背景。
5.家居及家庭装修类产品或服务。这类产品或服务注重营造美满的生活与家庭氛围。例如，宜家近日的视频体验广告就较好地将家庭中多个成员的日常生活与家具结合起来，让亲情体验明显地流露出来。
6.奢侈类产品。奢侈品营销非常重视体现高贵的感觉，而高清的视频画面及某种生活情调的营造都会将这些体验更好地传达。例如，与优酷长期合作的英国皇室御用品的奢侈品品牌Burberry，目前已在其视频空间上传近150个视频，使Burberry的奢华、品质和创新都得到清晰展现，为用户提供了全面高品质生活的体验。
视频体验营销的基本环节
